PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

La planificación de los medios es la construcción de un plan de difusión de los mensajes publicitarios al mayor número posible de individuos integrantes del público destinatario elegido, el mayor numero posible de veces y al menor costo posible, resaltando al máximo la inclusión de los mensajes dentro del espacio comprado, y todo ello dentro de un presupuesto previamente fijado. Una definición como ésta permite darse cuenta de que la planificación de los medios consiste en intentar la máxima eficacia para la inversión publicitaria, respetando los condicionamientos de marketing que vienen impuestos. Un buen plan de medios se convierte en un equilibrado compromiso entre 4 imperativos: la cobertura del público destinatario, el grado de apariciones repetidas de los mensajes, el formato de las apariciones (más o menos espectaculares), la duración de la campaña.
Los compradores de espacios son (en orden decreciente): los centrales de compra (en España más de la mitad de la inversión publicitaria se canaliza a través de 12 centrales), los anunciantes directamente y los servicios de planificación de medios de las agencias consultoras.

Elección de los soportes publicitarios

Hay que proceder a la elección en cascada, en función del objetivo de la campaña, el impacto buscado y el presupuesto comprometido por el anunciante:
v Elección de los diferentes medios y de su articulación (mix).
v Selección de los soportes en el ámbito de cada medio elegido.
v Determinación del número de pases (spots o anuncios, o número de ejemplares para vallas, etc.), de su duración, de su frecuencia.
v Elección de emplazamientos preferenciales: prime time o day time (franjas horarias de máxima audiencia) en TV y radio, portada, contraportada, cuaderno central, páginas impares en prensa, etc.
v Selección en función del precio por lector útil de los soportes.

Selección de los medios
En un primer nivel hay que hacer la elección entre las diversas familias de soportes, teniendo en cuenta:
v El presupuesto disponible: algunos medios tienen “un precio muy caro en las entradas”, disuasorio para algunos. Así, por ejemplo, un anunciante que no tenga más que un pequeño presupuesto tendrá más interés en asegurarse una buena cobertura en la prensa que en una insuficiente en TV: la potencia del impacto será mayor. David Ogilvy en sus Confesiones cita las palabras del presidente de General Food: “La manera más segura de gastar demasiado en publicidad es no gastar lo bastante para que el trabajo se haga bien. Es como comprarse tres cuartas partes de un billete de avión para llegar a Europa: se gasta demasiado dinero para, al fin y al cabo, no llegar”;
v La personalidad de los soportes: un producto de alto valor en su gama reclama medios “exclusivos” (revistas de lujo, cine, etc.) que destaquen por su calidad, dirigiéndose a un público elegido y exigiendo una cierta calidad en su realización. Por el contrario, los medios de masas serán los preferidos para un producto de gran consumo;
v Las normas legitimas: en algunos países, aunque no en España, existen restricciones sectoriales: la publicidad de cine, es decir, de películas, de ediciones literarias, etc., está prohibida en TV;
v Los diversos elementos ya citados anteriormente: el producto (naturaleza, frecuencia de consumo, ciclo de vida, sistema de distribución, implantación geográfica –regional o nacional, en aglomeraciones urbanas solamente-);el público destinatario (características, localización, hábitos de consumo, etc.); los distribuidores; el objetivo publicitario, que puede ser facilitado mejor o peor sirviéndose de tal o cual tipo de soporte.
El publicitario elige un medio de base, al que eventualmente añade otros complementarios, teniendo en cuenta sus índices de solapamiento.

Elección de cabeceras
En una segunda etapa, y en el seno de cada familia de soportes, o vector, hay que elegir las cabeceras a través de las cuales hay más probabilidad de llegar a la clase de público destinatario. Los abundantes instrumentos para medir las audiencias de los grandes medios permiten al especialista en planificación de los medios realizar la selección entre los diferentes soportes, en función del rendimiento que puedan ofrecer a la inversión decidida.
Para cada uno se hará un balance de la inversión publicitaria con relación a la potencia de impacto La potencia de un soporte equivale a la parte del público destinatario alcanzada gracias a ese soporte.

Modalidades de la campaña
Una vez que se ha elegido el soporte,¿cómo se va utilizar? La planificación de los medios permite determinar la cobertura, el periodo de difusión, la frecuencia de difusión de los mensajes, su duración sus emplazamientos, etc.

Instrumentos de medida

Fuentes de información utilizadas en la profesión
Organismos independientes publican regularmente datos de encuestas realizadas para que puedan servir al conjunto de la profesión.
- Cifras de la OJD
La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), asociación tripartita (anunciante-agencias-medios o soportes), está encargada de garantizar la difusión anual “real” de los titulares de la prensa escrita.
La OJD distingue especialmente la tirada total (número total anual de ejemplares impresos), la difusión total (ejemplares difundidos con cargo a la empresa, a título gratuito o bajo tarifas especiales) y la difusión pagada.
Se comunica también la distribución geográfica de la difusión. Atención: se trata en este caso de cifras de difusión que hay que multiplicar por el índice de circulación si se quiere obtener la audiencia efectiva.
- Información del EGM
Con el Estudio General de Medios (asociación participada también por anunciantes, centrales, agencias y medios) se mide la audiencia de los grandes medios (prensa, radio, TV, cine) y su repartición geográfica, demográfica (por franjas de edad, sexo, clases sociales, nivel de estudios, estado civil, etc.), económica (nivel de vida, equipamiento doméstico, etc.) y hábitos de compra.
- Medidas de audiencias
Sociedades especializadas en el análisis de audiencia s tales como Ecotel, ICP/Research, Mass Media, Duplo proporcionan estudios de audiencia de la radio y la TV fundamentalmente.
En materia d audiencia de TV, se han desarrollado técnicas a partir de un aparato electrónico –el audímetro- que, conectado al televisor, cuantifica, registrándolos, los índices de escucha de cada cadena de TV y de cada programa.
Los registros del audímetro varían en función de las posibilidades técnicas del aparato de medida: desde el simple registro de la cadena y de la emisión contempladas por la audiencia, a las reacciones de los telespectadores ante la pantalla mediante una cámara de infrarrojos que graba los movimientos ante el televisor. Este nuevo sistema de audímetro ofrece tres ventajas decisivas: por una parte, el registro es automático y no necesita ningún tipo de manipulación por parte de los penalistas (contrariamente a lo que ocurría con los audímetros de la primera generación); por otra parte, la medidas se efectúan en tiempo real gracias a la transmisión de datos por red; finalmente, este sistema (denominado “detección pasiva”), no necesita ninguna intervención de los penalistas, limita los errores ligados a la intervención voluntaria de éstos y aligera los condicionamientos que anteriormente pesaban sobre penalistas.
Hasta ahora, ningún método es completamente fiable para medir la atención del sujeto ante un programa de TV y, lo que es más, ante las apariciones de publicidad en pantalla.
- Las cifras de la publicidad
La FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad), con la colaboración de empresas especializadas en el seguimiento permanente de la actividad publicitaria.
Los estudios de la FNEP permiten seguir la evolución del volumen publicitario y con ello facilitan a los anunciantes el seguimiento de la competencia, medio a medio, producto pos producto, anunciante por anunciante así como el montante de las inversiones realizadas por cada soporte. Colaboran en el publicación de estos informes la Guía de Medios y revistas especializadas del sector como IPMark y Control.

Modelos desarrollados por las centrales de compra
Las centrales disponen todas ellas de estudios sofisticados en materia de audiencia para cada soporte, tanto en prensa como en televisión y radio, según franjas horarias. Disponen igualmente de programas informáticos capaces de permitir simulaciones de planificación de medios en función de presupuestos distintos, de los índices de impactos deseados y de su mejor distribución, a fin de optimizar las inversiones publicitarias de sus clientes.
Algunas centrales facturan este asesoramiento mediante la fórmula de horarios, ya sean puntuales o periódicos por mes; otras lo incorporan en su oferta de servicios.

Principios rectores en planificación de medios

La calidad de una campaña se aprecia tradicionalmente en función del valor creativo; los estudios de impacto de la campaña no toman en cuenta al acierto de elección en materia de compra de espacios. Con ello se olvida que el objetivo principal del anunciante, el incremento de las ventas. Poco importa, al final, que el anuncio haya obtenido tal o cual premio a la creatividad, a no ser por el orgullo y el prestigio de los profesionales.

Parámetros cuantitativos
* Precio
Se trata de determinar la relación más adecuada entre la inversión publicitaria (creatividad y compra de espacio) y el resultado comercial. Este principio puede comprarse en el que rige el marketing directo.
La selección de los soportes deberá hacerse en función del coste de GRP (gross rating point, o precio útil de contacto). Se divide el presupuesto por el número de GRP (rating de audiencia) y se obtiene un precio de GRP.
* Distribución de impactos
Este es el trabajo del planificador de medios: comprar al mejor precio pero también lo más ventajosamente posible seleccionando los soporte y los emplazamientos que más eficazmente habrán de optimizar el presupuesto de compra de espacios.
Tomar en cuenta la distribución de impactos es fundamental: un “buen” plan de medios corregirá la desigualdad del consumo de medios por parte del público y permitirá llegar a la vez tanto a los pequeños como a los medianos y grandes consumidores (es decir, al conjunto del público destinatario).

Criterios para realizar la compra
El coste medio GRP no parece a todas luces suficiente: no se trata únicamente de pagar menos, sino sobre todo de comprar lo mejor. Para ello existen detalles que merecen ser tomados en consideración y concretamente son:
· En prensa: la difusión, la audiencia, la distribución de los impactos, los emplazamientos preferenciales, el formato (pagina impar, etc.)
· En TV: el emplazamiento dentro del corte publicitario y la carga publicitaria (número de spots) que lleva, los programas integrantes de la franja horaria, loa indicadores de fidelidad de la audiencia, etc).
· En publicidad exterior: el formato, la implantación de cada uno de los emplazamientos y la densidad de vallas en el mismo lugar, la duración de su conservación en buen estado;
· En radio: el formato en número de segundos , la repetición, el entorno del programa, etc.

Evaluación de un plan de medios

Es cuestión de mezclar elementos cuantitativos y cualitativos. Aunque el precio negociable medio por medio, o grupo de soportes por grupos de soportes, según periodos del calendario, es un asunto que se puede aislar del conjunto de los demás factores que inciden en una campaña publicitaria, las nociones de compra ventajosa de espacio y compra ventajosa de audiencia se aproximan entre sí merced al resto de variables que definen una campaña publicitaria.
El balance de una campaña remite necesariamente al resto de variables que inciden en ella, como son los medios de marketing puestos en juego,por una parte, y el valor de la expresión creativa, por otra.

ENSAYO DE MARKETING

INTRODUCCIÓN

Habla de segmentación de mercados, investigación de mercado, selección final del producto, sondeos, diseño de campañas, etc.

DESARROLLO

El proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor.
La mercadotecnia se enfoca a los intereses de la empresa y a las necesidades del consumidor.
Todo empieza desde la investigación de las necesidades que tenemos de no hacer tanto esfuerzo y poder hacer muchas cosas; objetivos de la mercadotecnia son el resultado de la investigación para saber que producto vamos a producir y saber cual es el segmento ideal, investigar cuales son los gustos de los consumidores. Planeación del producto es la elaboración del producto (envase, empaque, etiquetas, logotipo) y ya que se elaboro saber que tipo de campaña publicitaria seria la idónea para nuestro producto antes de lanzarla e nivel nacional debemos tener un a prueba de mercado para saber en que se debe modificar para poder llenar las expectativas del consumidor. Ya que se hicieron las modificaciones se diseña la campaña publicitaria que se va a ocupar para que el producto sea conocido y que el consumidor lo pueda tener en sus manos. Y hacer el plan para la distribución para que llegue a su destino.

CONCLUSIÓN

Aunque se ve muy fácil la descripción, cada paso es muy complejo y difícil porque debemos tener cuidado en las decisiones que tomamos ya que esta en juego el futuro de una compañía y tener en cuenta que debemos investigar muy bien. Cada paso lleva tiempo y saber quienes son nuestra competencia para poder tener en cuenta en cuanto esta el producto.