sábado, 13 de diciembre de 2008

POSICIONAMIENTO

INTRODUCCIÓN
Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación. En realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicación es el problema.
Una nueva forma de contemplar
la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento, un concepto tan simple, que la gente no logra entender lo potente que es.
Ante todo, debemos aclarar que el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una
sociedad sobrecomunicada.
¿En qué consiste el posicionamiento?
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en
publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".
La mente, como defensa contra el
volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.
La única defensa que tiene una
persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.
Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más
información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del
cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.
Al invertir el
proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación.
Más información en: http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml#Intro

sábado, 29 de noviembre de 2008

ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD

¿Qué es y qué hace una agencia?

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante” (art. 10, Ley General de Publicidad). A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo. Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:
Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios (mira el punto 5.3.).
Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios, como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.
Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones públicas ...). Aunque compartan muchas características no deben confundirse con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a la campañas publicitarias.
Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector clave, por cierto muy sensible a las circunstancias económicas y con rasgos muy marcados. Estos son los principales:
Atomización y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamaño medio y pequeño, frente a una minoría, menos de cincuenta, consideradas de gran tamaño. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de facturación, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.
Actividad multinacional, puesto que la práctica totalidad de las agencias de gran tamaño son multinacionales o nacionales con alta participación extranjera. El grado de concentración y centralización es significativo.
En transformación, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a los cambios que registran los demás agentes implicados (medios de comunicación, empresas de distribución, etc.)
En los últimos años las agencias de servicios plenos, denominación histórica aún reconocida, están haciendo un gran esfuerzo para mejorar su eficacia y afianzar así su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificación de medios y la producción, funciones que pueden contratar a empresas especializadas (agencias de medios y productoras) en las condiciones más adecuadas para cada cliente, aligerando así su propia estructura. Como principales valores ofrecen la creatividad, el asesoramiento estratégico y la gestión de servicios.Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su negocio, algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los llamados grupos de comunicación. Estos integran la propia agencia publicitaria y otras empresas que abarcan la práctica totalidad de los servicios de marketing y comunicación que puedan necesitar los anunciantes.
A modo de ejemplo: a finales de abril de 2004 se ha creado el primer grupo de comunicación 100% español, Grupo de Comunicación. Su origen es en este caso Roypasa, una empresa de marketing promocional, desde la que se ha ideado una política conjunta y más competitiva para ofrecer distintos servicios en las mejores condiciones. Su filosofía se apoya en el hecho diferencial de la cultura hispana que explica los rasgos particulares de las empresas y los públicos que la comparten. Al Grupo pertenecen catorce empresas: agencia de publicidad, de relaciones públicas, diseño en la red, creatividad gráfica, medios atípicos, marketing deportivo, organización de eventos, ferias y exposiciones, formación a redes, consultoría

Estructura de una agencia publicitaria

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:
Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.
Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.
Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.
Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.
Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.
Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un número importante profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estratégico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad.Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso la creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa. Es el caso por ejemplo de Contrapunto que, desde enero del 2004, cuenta con un Departamento de Relaciones Institucionales y Externas “creado para impulsar proyectos de responsabilidad social de la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen corporativa e institucional y para impulsar la comunicación externa de la propia agencia”.

Servicio al cliente: "los de cuentas"
El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él. No creas que un trabajo fácil, los anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia.Dentro de la agencia, a los que están en este departamento se les llama “los de cuentas” porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el departamento de cuentas con el financiero, son dos áreas distintas.El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si éste la aprueba, se ocupará de coordinar todo el proceso de realización que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:
Crear y mantener la relación con cada cliente.
Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.
Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
Generar nuevos negocios.
El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.).Si la agencia es grande este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerárquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y assistants. Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por último, los assistants. De esta manera queda organizado el departamento.En la mayoría de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la planificación estratégica, hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciación y por tanto de competitividad, esta función recae en el planner, como ya has visto, una figura nueva existente sólo en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los públicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora más conscientes de que cualquier acción que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento (ya sabes, el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura específica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados. El planner
Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la competencia,
Diseña la estrategia de comunicación y
Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboración de los planes que se presentarán al cliente.
Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestión y coordinación, así como en la búsqueda de nuevos clientes.

Departamentos creativo y de producción

El departamento creativo representa, según muchos profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad. En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.La misión de este departamento es:
Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.
Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.
Diseñar el material de presentación al cliente.
Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.
Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la agencia.Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea.La estructura de este departamento es sencilla:
Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos.
Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, el copy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales.
Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de especialización.
El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer, o coordinador de la realización. En caso de no existir, serán los creativos quienes asuman esta función. Ello incluye la selección de los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudios de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas ...) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y prostproducción ...)

Departamento de investigación
Investigación es el departamento que se ocupa de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar, en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a invertir en publicidad no están dispuestos a admitir. Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores (ver epígrafe 5.5.) entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo rendimiento de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos. Consituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al planner, servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último departamento no tiene su propio área de investigación. La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos, aunque cabe diferenciar entre:
Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del departamento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los jóvenes.
Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la publicidad de seguros.
Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien previa (para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia).En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de documentación que da apoyo y organiza la información en distintos soportes.A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. Éstas son las tres situaciones posibles:
Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios para obtener información de primera mano.
Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene información de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados y medios de comunicación principalmente.
Agencias sin departamento de investigación.
Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad, solventando así la falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente. Entonces la organización interna de este departamento suele limitarse a un director de investigación que puede estar asistido por un investigador. Ellos se ocupan de selección de la empresas o empresas externas y de la puesta en marcha de pequeños estudios.
Departamento de medios
El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios. Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.
Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas en medios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.
El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes.Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:
Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.
Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.
Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones:
Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas.
Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la planificación, encargando la compra y evaluación de resultados.
Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado con esta parte del proceso.
Remuneración de la agencia
Como lo hemos estudiado en el bloque dedicado a historia, ya sabes que el origen de las agencias de publicidad nos remite a la fórmula pura de comisionistas. Se trataba de profesionales o empresas que realizaban la labor de intermediario entre los medios y los anunciantes, facilitando la entrega del material que el medio iba a publicar sobre sus productos o servicios. Poco a poco los agentes de publicidad ampliaron su labor aconsejando al anunciante sobre cómo mejorar sus anuncios para lograr mayor notoriedad y más ventas. De ahí pasaron a encargarse de la elaboración de los textos y las imágenes que aseguraran la calidad de sus mensajes. Este origen determina que la fórmula de remuneración de las agencias consistiera exclusivamente hasta hace apenas unos años en la comisión de agencia, esto es, un porcentaje sobre la inversión del anunciante en los medios.La comisión de agencia cubría la elaboración del plan, el coste de la creatividad y los gastos realizados por la agencia para gestionar la ejecución de la campaña. Esta manera de calcular la retribución de la agencia de publicidad ha funcionado prácticamente igual hasta que surgieron las centrales de medios (hoy denominadas agencias de medios) que ofrecen a los anunciantes especialización en esta tarea a menudo con mejores condiciones de precios que las que puede dar la tradicional agencia de servicios plenos. De este modo un anunciante podrá encargar la creatividad a su agencia de publicidad y la planificación de medios a la agencia de medios. Piénsalo: si la agencia de publicidad ya no se ocupa de contratar la difusión de la campaña, ¿cómo va a cobrar en función del presupuesto de medios? El cambio ha motivado la revisión de este apartado y el acuerdo de fórmulas de remuneración mixtas o nuevas en función del trabajo concreto que la agencia publicitaria realiza para cada cliente. Las principales son:
Comisión sobre inversión en medios, obtenida de la aplicación de un porcentaje:
El 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de agencia y rappel (3.8.).
El 10% sobre el bruto o el neto más el rappel, devolviendo al cliente sólo el descuento de agencia.
Facturar al cliente los medios a precio de tarifa, quedándose con el descuento de agencia y el rappel.
Estos porcentajes que pueden calificarse de históricos por su importancia y vigencia se han ido reduciendo, sobre todo en épocas de crisis.
Honorarios, acordados por ambas partes en función de los servicios y trabajos que la agencia realiza para el anunciante. Resulta una alternativa adecuada cuando la agencia no se ocupa de la planificación de medios.
Participación en resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las campañas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad.
Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios o honorarios más participación en resultados.
En cuanto a los pagos derivados de los trabajos de producción e investigación encargados a la agencia lo habitual es que ésta le presente las facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión.Algunas de las fórmulas citadas, o no son recomendables o han quedado en desuso, como el cobro exclusivo a través de descuento de agencia y el rappel, siendo una tendencia clara la opción mixta en una de sus dos versiones. Encontrar un sistema de remuneración óptimo es prioritario, sobre todo en un momento en el que las agencias están adaptando sus servicios y reubicando su papel, seguramente como asesores y especialistas en estrategia y marca. Es sin duda uno de los aspectos críticos en la relación entre los anunciantes y las agencias, debido en buena parte a las desconfianzas que crea. Lograr un acuerdo que satisfaga a unos y otros es uno de los retos actuales.

Ante el anunciante: la presentación
Lo más importante para una agencia de publicidad y para cualquier empresa es en primer lugar conseguir clientes, en segundo mantenerlos, claro ésta gestionando eficientemente la relación con ellos a fin de que se produzca un intercambio beneficioso para ambas partes. ¿Cómo se consigue dar el primer paso? O sea, ¿cuáles son las vías para captar clientes?
La recomendación: el anunciante recibe el consejo de alguien que elogia la agencia o le ofrece argumentos sobre su nivel y su adaptación al cliente. Ésta es la opción más afortunada, pero no siempre suficiente.
Las ventas cruzadas, propiciadas por la pertenencia a un grupo de comunicación. Ejemplo: un anunciante que es cliente de la empresa de relaciones públicas busca una agencia para su próxima campaña de publicidad y confía en la agencia que forma parte del mismo Grupo.
Las presentaciones personales, realizadas por el equipo de cuentas de la agencia, previa petición de cita, con el objetivo de informar sobre los servicios y capacidades de la agencia.
Los concursos: un anunciante hace pública una convocatoria para que se presenten las agencias que quieran llevar su próxima campaña de publicidad. Aquellas que quieran ganar el cliente concursarán presentando un proyecto de acuerdo con las condiciones estipuladas.
La presencia institucional o participación de la agencia en actos, conferencias, festivales, congresos, etc. en los que se obtiene prestigio o la posibilidad de entrar en contacto con posibles clientes.
El entorno competitivo en el que las agencias desarrollan su actividad ha hecho que sean muy conscientes de una idea: los clientes se consiguen, o dicho de otro modo, hay que ganarlos. Este factor junto con el hecho de que, como ya dijimos, la agencia fabrica el producto en función de las peticiones de cada cliente y sólo cuando él lo encarga, quizá expliquen el grado en que las agencias han asumido esta idea y también el cuidado que se pone en lo que llamamos la presentación.
Se llama presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente su trabajo. En él participan representantes del anunciante y de la agencia. El número y el nivel de los asistentes depende de la dimensión del proyecto, normalmente en la reunión, por parte del anunciante, el responsable de publicidad, el product manager, el director de marketing, el director de comunicación, incluso el director general y otros directivos implicados; por parte de la agencia, dependerá del tipo de presentación pero en todos los casos estará presente el departamento de cuentas.
La presentación supone un encuentro personal en las oficinas del cliente o de la agencia en el que los representantes de ésta defienden la adecuación de su trabajo a las necesidades del cliente. Puede ser de dos tipos:
Presentación de agencia, en la que se muestra quién y cómo es la agencia y toda la información que pueda ayudar a que sea valorada positivamente.
Presentación de campaña, que se centra en la propuesta preparada por la agencia para lograr los objetivos del cliente. A su vez puede tratarse
de una presentación integral, que incluye desde la investigación a la estrategia, la solución creativa, el plan de medios, la distribución de presupuesto y el calendario, o bien,
de la presentación específica de una de las partes del proceso: estrategia y creatividad de la campaña o plan de medios, ambas en función de los resultados de la investigación.
Preparando una presentación
Sea cual sea el tipo de presentación se pretende ganar la aceptación del cliente. Por ello, igual que en la campaña, debemos elaborar una estrategia, adaptarnos al destinatario del mensaje y cuidar cada detalle. En la medida que la presentación obedezca a una estrategia tendremos que admitir que no hay dos presentaciones iguales. No obstante, sí podemos identificar la información esencial que el cliente necesita conocer para tomar su decisión, al menos en la mayoría de los casos. Datos clave en la presentación de agencia
Quién es la agencia: dimensión y cifras principales, historia, filosofía y valores.
El equipo: rasgos de los profesionales que la componen, su experiencia y formación.
Los clientes: organizados de acuerdo con un criterio lógico.
Servicios que presta: tipo de acciones que puede llevar a cabo y empresas con las que colabora.
Datos básicos para la presentación de campaña
Investigación: ¿qué se ha investigado?, ¿por qué?, ¿cómo? y, fundamentalmente, resultados principales.
Propuesta estratégica: ¿qué se proponemos?
Propuesta creativa: ¿cómo lo haremos?
Propuesta de medios: ¿cómo llegar al público objetivo?
Calendario de acciones.
Presupuesto.
Para las presentaciones se suelen crear documentos de apoyo que pueden entregarse al anunciante. La mayoría de las agencias tienen un dossier de agencia que contiene la misma información normalmente ampliada. También puede entregarse un dossier de campaña que permitirá al anunciante seguir la reunión cómodamente y disponer de toda la información.Las presentaciones son, en cualquier caso, un acto particular de hablar en público en el que una o varias personas representan el trabajo de otras muchas. Su forma de exponerlo y de dirigirse al cliente influye en la impresión que éste obtenga y en la decisión que tome. Como puedes suponer, es imprescindible preparar la presentación. Aquí tienes diez consejos:
Define tu objetivo: ¿qué quieres conseguir?
Analiza a tu auditorio: ¿quién estará en la sala por parte del cliente?
Decide quién o quiénes deben hacer la presentación y quién estará de apoyo.
Cuida la forma de abrir la presentación.
Elige una estructura.
Prepara el material de apoyo y de muestra.
Prueba los recursos técnicos (proyector, video ...)
Dispón la sala a tu favor.
Anticípate a las posibles objeciones.
Ensaya.
¿Sabes? La experiencia nos dice que a menudo es tan importante hacer un buen trabajo como saber ‘venderlo’. Por eso una exigencia importante para los publicitarios, es ser también buenos comunicadores, al menos los que por sus funciones o su responsabilidad participan en las presentaciones.
Seleccionando una agencia
Si te planteas dedicarte a la publicidad, quizá tu destino sea la agencia, pero también puedes trabajar en el departamento de publicidad o de comunicación de un anunciante. En ese caso tu papel podría ser el de decidir cuál será la mejor agencia para tu empresa. Aunque para eso quede mucho tiempo, vamos a ponernos por un momento la chaqueta del cliente.La selección de agencia se puede realizar siguiendo varios procedimientos. Incluso si el responsable de hacerlo se dirige sólo a una, atendiendo por ejemplo a la recomendación de un directivo superior, es conveniente:
Obtener y analizar información completa sobre la agencia:
Clientes actuales y pasados.
Tiempo que lleva en el mercado.
Facturación.
Capacitación profesional de los empleados.
Servicio propios y contratados.
Su sistema habitual de remuneración
Organizar una presentación personal. Esto permite:
Conocer a las personas con las que vas a tratar.
Entender los trabajos realizados por la agencia.
Evaluar su capacidad estratégica.
Averiguar la experiencia que la agencia tiene en tu sector o en el tipo de campaña que le propones.
Valorar hasta qué punto se adecua a tus necesidades.
Además conviene saber si trabaja para la competencia, cuál su situación económica y financiera y quién será el interlocutor que nombre la agencia y el equipo de personas que se adjudicará a la cuenta.
Si se convoca un concurso, podrá compararse ampliamente la dimensión de unas y otras, sus servicios y su filosofía de trabajo. La ventaja es que será más fácil descubrir los puntos fuertes y débiles de cada una. La participación en concursos se traduce para las agencias en inconvenientes que éstas tratan de hacer comprender a los anunciantes. De hecho los representantes de ambas partes, la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) y AEA (Asociación Española de Anunciantes) han llegado a un acuerdo para que estas convocatorias se hagan de forma más oportuna, evitando perjuicios innecesarios. En este documento, firmado en noviembre de 1999, se recogen entre otras las siguientes ideas:
“El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo habitual y hace descender el nivel de calidad general de la publicidad.
El tamaño de la agencia no garantiza su adecuación a la cuenta.
La relación anunciante-agencia debe tener estabilidad para obtener mejores resultados.
Las ideas no solicitadas por el anunciante no demuestran nada bueno de la agencia.
El proceso de selección de la agencia es demasiado importante para ser urgente”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/index.html

sábado, 25 de octubre de 2008

PLANIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

La planificación de los medios es la construcción de un plan de difusión de los mensajes publicitarios al mayor número posible de individuos integrantes del público destinatario elegido, el mayor numero posible de veces y al menor costo posible, resaltando al máximo la inclusión de los mensajes dentro del espacio comprado, y todo ello dentro de un presupuesto previamente fijado. Una definición como ésta permite darse cuenta de que la planificación de los medios consiste en intentar la máxima eficacia para la inversión publicitaria, respetando los condicionamientos de marketing que vienen impuestos. Un buen plan de medios se convierte en un equilibrado compromiso entre 4 imperativos: la cobertura del público destinatario, el grado de apariciones repetidas de los mensajes, el formato de las apariciones (más o menos espectaculares), la duración de la campaña.
Los compradores de espacios son (en orden decreciente): los centrales de compra (en España más de la mitad de la inversión publicitaria se canaliza a través de 12 centrales), los anunciantes directamente y los servicios de planificación de medios de las agencias consultoras.

Elección de los soportes publicitarios

Hay que proceder a la elección en cascada, en función del objetivo de la campaña, el impacto buscado y el presupuesto comprometido por el anunciante:
v Elección de los diferentes medios y de su articulación (mix).
v Selección de los soportes en el ámbito de cada medio elegido.
v Determinación del número de pases (spots o anuncios, o número de ejemplares para vallas, etc.), de su duración, de su frecuencia.
v Elección de emplazamientos preferenciales: prime time o day time (franjas horarias de máxima audiencia) en TV y radio, portada, contraportada, cuaderno central, páginas impares en prensa, etc.
v Selección en función del precio por lector útil de los soportes.

Selección de los medios
En un primer nivel hay que hacer la elección entre las diversas familias de soportes, teniendo en cuenta:
v El presupuesto disponible: algunos medios tienen “un precio muy caro en las entradas”, disuasorio para algunos. Así, por ejemplo, un anunciante que no tenga más que un pequeño presupuesto tendrá más interés en asegurarse una buena cobertura en la prensa que en una insuficiente en TV: la potencia del impacto será mayor. David Ogilvy en sus Confesiones cita las palabras del presidente de General Food: “La manera más segura de gastar demasiado en publicidad es no gastar lo bastante para que el trabajo se haga bien. Es como comprarse tres cuartas partes de un billete de avión para llegar a Europa: se gasta demasiado dinero para, al fin y al cabo, no llegar”;
v La personalidad de los soportes: un producto de alto valor en su gama reclama medios “exclusivos” (revistas de lujo, cine, etc.) que destaquen por su calidad, dirigiéndose a un público elegido y exigiendo una cierta calidad en su realización. Por el contrario, los medios de masas serán los preferidos para un producto de gran consumo;
v Las normas legitimas: en algunos países, aunque no en España, existen restricciones sectoriales: la publicidad de cine, es decir, de películas, de ediciones literarias, etc., está prohibida en TV;
v Los diversos elementos ya citados anteriormente: el producto (naturaleza, frecuencia de consumo, ciclo de vida, sistema de distribución, implantación geográfica –regional o nacional, en aglomeraciones urbanas solamente-);el público destinatario (características, localización, hábitos de consumo, etc.); los distribuidores; el objetivo publicitario, que puede ser facilitado mejor o peor sirviéndose de tal o cual tipo de soporte.
El publicitario elige un medio de base, al que eventualmente añade otros complementarios, teniendo en cuenta sus índices de solapamiento.

Elección de cabeceras
En una segunda etapa, y en el seno de cada familia de soportes, o vector, hay que elegir las cabeceras a través de las cuales hay más probabilidad de llegar a la clase de público destinatario. Los abundantes instrumentos para medir las audiencias de los grandes medios permiten al especialista en planificación de los medios realizar la selección entre los diferentes soportes, en función del rendimiento que puedan ofrecer a la inversión decidida.
Para cada uno se hará un balance de la inversión publicitaria con relación a la potencia de impacto La potencia de un soporte equivale a la parte del público destinatario alcanzada gracias a ese soporte.

Modalidades de la campaña
Una vez que se ha elegido el soporte,¿cómo se va utilizar? La planificación de los medios permite determinar la cobertura, el periodo de difusión, la frecuencia de difusión de los mensajes, su duración sus emplazamientos, etc.

Instrumentos de medida

Fuentes de información utilizadas en la profesión
Organismos independientes publican regularmente datos de encuestas realizadas para que puedan servir al conjunto de la profesión.
- Cifras de la OJD
La OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), asociación tripartita (anunciante-agencias-medios o soportes), está encargada de garantizar la difusión anual “real” de los titulares de la prensa escrita.
La OJD distingue especialmente la tirada total (número total anual de ejemplares impresos), la difusión total (ejemplares difundidos con cargo a la empresa, a título gratuito o bajo tarifas especiales) y la difusión pagada.
Se comunica también la distribución geográfica de la difusión. Atención: se trata en este caso de cifras de difusión que hay que multiplicar por el índice de circulación si se quiere obtener la audiencia efectiva.
- Información del EGM
Con el Estudio General de Medios (asociación participada también por anunciantes, centrales, agencias y medios) se mide la audiencia de los grandes medios (prensa, radio, TV, cine) y su repartición geográfica, demográfica (por franjas de edad, sexo, clases sociales, nivel de estudios, estado civil, etc.), económica (nivel de vida, equipamiento doméstico, etc.) y hábitos de compra.
- Medidas de audiencias
Sociedades especializadas en el análisis de audiencia s tales como Ecotel, ICP/Research, Mass Media, Duplo proporcionan estudios de audiencia de la radio y la TV fundamentalmente.
En materia d audiencia de TV, se han desarrollado técnicas a partir de un aparato electrónico –el audímetro- que, conectado al televisor, cuantifica, registrándolos, los índices de escucha de cada cadena de TV y de cada programa.
Los registros del audímetro varían en función de las posibilidades técnicas del aparato de medida: desde el simple registro de la cadena y de la emisión contempladas por la audiencia, a las reacciones de los telespectadores ante la pantalla mediante una cámara de infrarrojos que graba los movimientos ante el televisor. Este nuevo sistema de audímetro ofrece tres ventajas decisivas: por una parte, el registro es automático y no necesita ningún tipo de manipulación por parte de los penalistas (contrariamente a lo que ocurría con los audímetros de la primera generación); por otra parte, la medidas se efectúan en tiempo real gracias a la transmisión de datos por red; finalmente, este sistema (denominado “detección pasiva”), no necesita ninguna intervención de los penalistas, limita los errores ligados a la intervención voluntaria de éstos y aligera los condicionamientos que anteriormente pesaban sobre penalistas.
Hasta ahora, ningún método es completamente fiable para medir la atención del sujeto ante un programa de TV y, lo que es más, ante las apariciones de publicidad en pantalla.
- Las cifras de la publicidad
La FNEP (Federación Nacional de Empresas de Publicidad), con la colaboración de empresas especializadas en el seguimiento permanente de la actividad publicitaria.
Los estudios de la FNEP permiten seguir la evolución del volumen publicitario y con ello facilitan a los anunciantes el seguimiento de la competencia, medio a medio, producto pos producto, anunciante por anunciante así como el montante de las inversiones realizadas por cada soporte. Colaboran en el publicación de estos informes la Guía de Medios y revistas especializadas del sector como IPMark y Control.

Modelos desarrollados por las centrales de compra
Las centrales disponen todas ellas de estudios sofisticados en materia de audiencia para cada soporte, tanto en prensa como en televisión y radio, según franjas horarias. Disponen igualmente de programas informáticos capaces de permitir simulaciones de planificación de medios en función de presupuestos distintos, de los índices de impactos deseados y de su mejor distribución, a fin de optimizar las inversiones publicitarias de sus clientes.
Algunas centrales facturan este asesoramiento mediante la fórmula de horarios, ya sean puntuales o periódicos por mes; otras lo incorporan en su oferta de servicios.

Principios rectores en planificación de medios

La calidad de una campaña se aprecia tradicionalmente en función del valor creativo; los estudios de impacto de la campaña no toman en cuenta al acierto de elección en materia de compra de espacios. Con ello se olvida que el objetivo principal del anunciante, el incremento de las ventas. Poco importa, al final, que el anuncio haya obtenido tal o cual premio a la creatividad, a no ser por el orgullo y el prestigio de los profesionales.

Parámetros cuantitativos
* Precio
Se trata de determinar la relación más adecuada entre la inversión publicitaria (creatividad y compra de espacio) y el resultado comercial. Este principio puede comprarse en el que rige el marketing directo.
La selección de los soportes deberá hacerse en función del coste de GRP (gross rating point, o precio útil de contacto). Se divide el presupuesto por el número de GRP (rating de audiencia) y se obtiene un precio de GRP.
* Distribución de impactos
Este es el trabajo del planificador de medios: comprar al mejor precio pero también lo más ventajosamente posible seleccionando los soporte y los emplazamientos que más eficazmente habrán de optimizar el presupuesto de compra de espacios.
Tomar en cuenta la distribución de impactos es fundamental: un “buen” plan de medios corregirá la desigualdad del consumo de medios por parte del público y permitirá llegar a la vez tanto a los pequeños como a los medianos y grandes consumidores (es decir, al conjunto del público destinatario).

Criterios para realizar la compra
El coste medio GRP no parece a todas luces suficiente: no se trata únicamente de pagar menos, sino sobre todo de comprar lo mejor. Para ello existen detalles que merecen ser tomados en consideración y concretamente son:
· En prensa: la difusión, la audiencia, la distribución de los impactos, los emplazamientos preferenciales, el formato (pagina impar, etc.)
· En TV: el emplazamiento dentro del corte publicitario y la carga publicitaria (número de spots) que lleva, los programas integrantes de la franja horaria, loa indicadores de fidelidad de la audiencia, etc).
· En publicidad exterior: el formato, la implantación de cada uno de los emplazamientos y la densidad de vallas en el mismo lugar, la duración de su conservación en buen estado;
· En radio: el formato en número de segundos , la repetición, el entorno del programa, etc.

Evaluación de un plan de medios

Es cuestión de mezclar elementos cuantitativos y cualitativos. Aunque el precio negociable medio por medio, o grupo de soportes por grupos de soportes, según periodos del calendario, es un asunto que se puede aislar del conjunto de los demás factores que inciden en una campaña publicitaria, las nociones de compra ventajosa de espacio y compra ventajosa de audiencia se aproximan entre sí merced al resto de variables que definen una campaña publicitaria.
El balance de una campaña remite necesariamente al resto de variables que inciden en ella, como son los medios de marketing puestos en juego,por una parte, y el valor de la expresión creativa, por otra.

sábado, 4 de octubre de 2008

ENSAYO DE MARKETING

INTRODUCCIÓN

Habla de segmentación de mercados, investigación de mercado, selección final del producto, sondeos, diseño de campañas, etc.

DESARROLLO

El proceso de planear, implementar y controlar el desarrollo del precio, la promoción y la distribución de productos de manera que satisfaga las necesidades del consumidor.
La mercadotecnia se enfoca a los intereses de la empresa y a las necesidades del consumidor.
Todo empieza desde la investigación de las necesidades que tenemos de no hacer tanto esfuerzo y poder hacer muchas cosas; objetivos de la mercadotecnia son el resultado de la investigación para saber que producto vamos a producir y saber cual es el segmento ideal, investigar cuales son los gustos de los consumidores. Planeación del producto es la elaboración del producto (envase, empaque, etiquetas, logotipo) y ya que se elaboro saber que tipo de campaña publicitaria seria la idónea para nuestro producto antes de lanzarla e nivel nacional debemos tener un a prueba de mercado para saber en que se debe modificar para poder llenar las expectativas del consumidor. Ya que se hicieron las modificaciones se diseña la campaña publicitaria que se va a ocupar para que el producto sea conocido y que el consumidor lo pueda tener en sus manos. Y hacer el plan para la distribución para que llegue a su destino.

CONCLUSIÓN

Aunque se ve muy fácil la descripción, cada paso es muy complejo y difícil porque debemos tener cuidado en las decisiones que tomamos ya que esta en juego el futuro de una compañía y tener en cuenta que debemos investigar muy bien. Cada paso lleva tiempo y saber quienes son nuestra competencia para poder tener en cuenta en cuanto esta el producto.

sábado, 20 de septiembre de 2008

EL CONSUMIDOR

ENSAYO DE EL CONSUMIDOR

INTRODUCCIÓN

El anunciante debe de conocer a los consumidores, ver sus necesidades, estilos de vida, motivaciones, actitudes y comportamiento de compra. Clasificar a los consumidores por áreas geográficas, etc. Esto son algunos de lo que se tienen que tomar en cuenta para poder llegar al agrado del consumidor.

DESARROLLO

En tiempo pasado no se estudiaba el comportamiento del consumidor pues la mayoría de las empresas se guiaban en las ventas.
En el transcurso del tiempo el consumidor las empresas han contratado empresas que se dedican a hacer publicidad y mercadotecnia para saber como hay que llegar a la cabeza del consumidor.
Los estudios de mercado ayudan a los inversionistas para saber que es lo que el consumidor y asimilar los mensajes que nos pasan en la televisión o que escuchamos en la radio.
Algunas de las instituciones se dedican a encuestar y clasificar a los consumidores, esta información es muy importante para las empresas que producen los productos o que brindan un servicio.
El mercado de los consumidores es segmentado para saber a que población objetivo le vamos a ofrecer el producto y se aplican encuestas o regalan muestras para saber si es aceptado o tiene que modificar algo para su aceptación.
A nosotros los consumidores nos venden aceptación, afecto, pertenencia prestigio, bueno lo que a nosotros nos hace falta.
Los consumidores no tenemos los mismos gustos tal vez unos parecidos pero dependen del lugar, la edad, de la economía de cada uno y de las necesidades del individuo.

CONCLUSIÓN

Es muy importante para nosotros el saber comportamiento del consumidor para poder armar bien una campaña publicitaria. Debemos estar concientes que el producto o servicio que se va a publicitar debe de tener ciertas características para hacer que el consumidor lo quiera tener en sus manos.
Crearle la aceptación y más adelante la necesidad del producto o servicio. Ver al consumidor como una persona que piensa y siente no solo como un robot que ve, escucha y compra.

lunes, 1 de septiembre de 2008

Quiéreme, elígeme, compárame

El artículo nos habla de como es posible poder posicionarnos en la mente de la gente y nos dice que hay siglas AIIA (atención, interés, impulso, acción) que tal vez es un poco arcaico pero que lo siguen implementando. Muchos anuncios y spots que vemos y escuchamos a diario siguen otro modelo es EOR (estimulo, organismo, reacción), que con este pretenden llegar a más personas y asi tengan mejores ventas o seguidores en sus pensamientos que tratan de transmitir.
La manipulación es parte fundamental para poder llegar a el público que queremos venderle la idea o el producto.
Si nos ponemos a pensar sempre hemos sido manipulados o hemos manipulado a alguien. hay que tener en cuebta que es lo que queremos y no lo que nos dicen que compremos.
Creo que esto es lo más importante de este artículo.

miércoles, 23 de enero de 2008

EL DERECHO LA INFORMACIÓN

EL DERECHO LA INFORMACIÓN , UN DESARROLLO ORIENTADOR PARA LA POLÍTICA DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL EN MÉXICO
Durante el periodo del presidente José López Portillo el gobierno mexicano impulsó de manera destacada la realización de un nuevo orden de la información a nivel internacional.
El gobierno ofreció su apoyo a la construcción de agencias noticiosas democráticas nacionales y regionales como ASIM y ALASEI.
Ellas apoyan el desarrollo de una política de comunicación independiente de los países en desarrollo a nivel internacional y, sobre todo, latinoamericano.
1.- CONTENIDOS Y CONFLICTOS DE INTERES
Los medios de comunicación masiva deberían recobrar su carácter educativo, social y democrático, el cual debería garantizar el Estado.
El segundo aspecto se refiere a la reforma política del sistema de los partidos políticos, la cual debería representar una apertura democrática para los partidos de oposición y tendría que abrirles , entre otras cosas, el acceso a los medios de comunicación masiva durante todo el periodo gubernamental y no sólo en campañas electorales.
Según Farías, el derecho ala información debía corresponderse con el de la libertad de opinión. Ya en la primera audiencia dio a entender que no estaba decidido si se reglamentaría el derecho a la información. Además concluyó que si en México había carencia de información y desinformación, estas deficiencias las tendría que solucionar sólo el gobierno, con lo cual excluyó de entrada al sector privado.
La crítica se movió entre dos polos. Los que estaban a favor veían en una reglamentación de este derecho la posibilidad de que la libertad de opinión, el derecho a la información por parte estatal y privada y el acceso de la población a los medios de comunicación masiva se garantizasen como tres componentes complementarios, con lo cual, en consecuencia, se limitaría el marco de influencia de los intereses comerciales privados sobre los contenidos de los medios de comunicación.
Este último aspecto hizo que los opositores vieran en tal reglamentación el peligro de una manipulación de la información por parte estatal, así como una amenaza contra la libertad de opinión, ya que equiparaban esta última con la libertad de mercado.

2.-FRACASO DEL PROYECTO Y DESARROLLOS POSTERIORES EN LA POLÍTICA ESTATAL DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN
A través de gran cantidad de comités y comisiones, que debían organizarse democrática y representativamente de manera jerarquizada, se planeaba, entre otras cosas, lo sig:
La elaboración de un sistema nacional para la comunicación social con una participación activa y el acceso de todos los sectores de la sociedad a los medios de comunicación ,
Una coordinación de las actividades de los organismos estatales en el sector de la información y comunicación,
La creación de un Consejo Nacional de Comunicación Social como organismo consultivo del Ejecutivo para promover la participación de los ciudadanos en esta área; tal Consejo debería formarlo los representantes de los sectores vinculados a la comunicación social o a actividades conexas,
La formación de un Registro Público de Comunicación Social,
Las adecuaciones jurídicas que resultaran de lo anterior.
Los medios de comunicación privados, sobre todo la prensa, promovieron una confusión de la opinión pública en torno al derecho a la información
En el seno dela cúpula dirigente de México dominaban tendencias opuestas, siendo que los opositores, lidereados por el presidente de la Cámara de Diputados, se impusieron.
Durante el gobierno del presidente José López Portillo, aumentó de manera decisiva la influencia del consorcio electrónico de Televisa.
Era evidente que había contradicciones entre la posición internacional y la nacional del gobierno mexicano en el terreno de la política de comunicación.
El derecho a la comunicación, garantizado en la Constitución, no se definió y quedó como “letra muerta”.
La iniciativa se basaba en un principio en la táctica integrar y cooptar voces críticas de la oposición en el sistema por medio de concesiones, de manera similar a como sucedió en el terreno de la reforma política, con objeto de mantener así la imagen democrática y pluralista del partido gubernamental.
Al proyecto progresista del presidente López Portillo se oponía al poder de los propietarios privados de los medios de comunicación y sus representantes en la élite gubernamental.
En vista de la situación social y económica, cada vez más aguda, se registra en México una creciente insatisfacción con el manejo tecnocrático de la crisis por parte del gobierno.
3.- PERSPECTIVAS DE CAMBIO: POSIBILIDADES PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ALTERNATIVA
Medios de comunicación con una pretensión educativa e instructiva; por lo general los establecen profesionistas y se dirigen sobre todo a intelectuales y estratos medio (urbanos), ofrecen nuevos contenidos.
Medios con una pretensión educativa, orientada hacia la adquisición de identidad y concientización: se establecen ya sea basados en la colaboración entre profesionistas y grupos populares marginados o los crean, solos estos últimos. Lo fundamental es la participación igualitaria de todos los que toman parte en el proceso de producción de estos medios de comunicación.

sábado, 12 de enero de 2008

ENSAYO DEL LIBRO: MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SISTEMAS INFORMATIVOS EN MÉXICO

INTRODUCCIÓN
El libro es muy interesante porque nos habla de: política, economía, medios de comunicación , intereses comerciales, información, comunicación social, comunicación alternativa, libertad de opinión, Televisa. Estos son algunos temas de los que trata el libro.

DESARROLLO
En libro nos dice que la política esta muy implicada en todo lo que los medios de comunicación masiva, ya que a algunos los políticos no les conviene que saquen los negocios o en lo que están implicados, ya sean convenios entre partidos y los empresarios. Para ellos esta bien pues solo benefician a los de la clase alta y son los que son dueños de los medios masivos mas importantes un claro ejemplo es Televisa pues ella al estar del lado del Gobierno.
La comunicación alternativa quiere fomentar la educación, cultura y política se divide en dos: una se dirige a los intelectuales y tiene un alcance a nivel mundial y nacional, la otra se caracteriza por fomentar la participación social, un desarrollo en la cultura y forjar la identidad, pero es a nivel regional, su público es más popular. Es muy difícil que tengan una permanencia ya sea por el aspecto financiero y la represión directa o indirecta del gobierno hacia los periodista que laboran en ellas.
La libertad de opinión esta condicionada al desarrollo político, económico y social, esto es que solo se puede opinar lo que favorezca a algunos políticos para bien del país.
Las televisoras nos transmiten información de lo que sucede en nuestro país y en el mundo, pero nos bombardean con comerciales ya que ganan muy buen dinero al transmitirlos.
Derecho a la información es muy importante para saber que es lo que sucede con nuestros gobernantes y en que se gastan tanto dinero.


CONCLUSIONES

Se supone que ya tenemos derecho a la información desde el sexenio anterior y se lo agradecemos a Ex-presidente Vicente Fox Quesada. Claro que solo lo hizo para quedar bien con la gente, pero no es para todos la información ya que ponen muchas condiciones para poder acceder a ella.
Y es muy difícil que la comunicación alternativa tenga una gran permanencia pues la mayor parte de la gente estamos tan acostumbrados a la basura que nos transmiten que no queremos cambiar la manera de ver, de escuchar, de pensar.
La Constitución a sido “letra muerta” en materia de libertad de expresión, pero eso no les importa a nuestros políticos y al nuestros gobernantes.